El nuevo proceso de compra en la era del internet

“Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es ‘Voy a buscarlo en Internet’. Y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una oportunidad. En estos tiempos, usted no persigue a su competencia. No persigue la tecnología. Persigue a su consumidor”.

— Rishad Tobaccowala
Director de Estrategia e Innovación,
VivaKi

1. ¿Qué es un proceso de compra?

Es el proceso de decisión que realiza un comprador o prospecto para determinar qué productos o servicios necesita para satisfacer una necesidad específica y a continuación lo busca, evalúa y escoge entre la oferta de distintos proveedores y marcas.

2. Las 3 Etapas del proceso de compra

El proceso de decisión se divide en tres etapas que todos los prospectos recorren para adquirir un producto o servicio:

1. Descubrimiento. En esta fase el prospecto muestra un malestar asociado a un problema o una necesidad, pero aún no sabe cuál es la mejor forma para solucionarlo.
2. Consideración. En esta fase el prospecto investiga las diferentes formas de solucionar su problema.
3. Decisión. En esta fase el prospecto selecciona y compra la opción que mejor solucione su problema.

3. El viejo proceso de compra

Anteriormente el proceso de compra se simplificaba bastante gracias a los medios de comunicación unidireccionales que existían como televisión, periódico o revistas. El prospecto recibía el mensaje, mismo que lo impulsaba a la acción visitando una tienda física y ahí tomaba la última decisión de compra comparando el producto contra su competencia en aparador. Este mismo proceso se repetía para la venta de servicios. En general las empresas con los presupuestos más grandes se quedaban la mayor parte del mercado y cada vez se perfeccionaban más en lograrlo.

4. ¿Cómo ha cambiado el proceso de compra en la era digital?

Internet cambió el proceso de venta notoriamente, modificó las reglas, solo era cuestión de tiempo para que las personas en todo el mundo comenzáramos a utilizar este poderoso medio a nuestro favor para comprar, en el siguiente cuadro puedes notar como se ha convertido auténticamente en un Viaje del Comprador a través de múltiples canales con múltiples momentos decisivos.

A continuación una gráfica simplificada del nuevo proceso de compra

Como podemos ver en el Gráfico 4 el prospecto va "viajando" por las tres fases de compra saltando entre canales digitales, canales tradicionales, amigos, familia y tiendas físicas.

5. ¿Cuáles son los momentos de compra en la era digital?

Son los momentos decisivos de un prospecto durante el "Viaje de la Venta" o (Buyer´s Journey) por ejemplo uno de los caminos que puede seguir un prospecto en la compra de un auto es el siguiente:

El ejemplo mostrado en el Gráfico 5 tiene 6 momentos de compra, atender de la forma correcta cada uno de estos incrementará la posibilidad de cerrar las ventas de automóviles para esta agencia.

6. ¿Qué es el Zero Moment of Truth?

Cuando hablamos del Zero Moment of Truth o ZMOT nos referimos a estar presente en la fase de DECISIÓN del proceso de venta en cualquiera de los canales que puede recorrer nuestro Prospecto para que se pueda inclinar por nuestra oferta.

El comprador en la fase de decisión puede saltar entre canales digitales, canales tradicionales, pedir consejo o visitar la tienda física.

7. ¿Por qué es importante estar presente en el ZMOT?

Estar presente y preparado en todos estos canales es muy importante para el éxito y tu crecimiento en ventas debido a que el prospecto se encuentra más propenso al cierre.

8. ¿Cómo estar presente en el nuevo Proceso de Compra en la Era del Internet?

Hay tres formas en las que puedes estar presente en los diferentes momentos de compra en la era digital:

1. A través de anuncios pagados. Usualmente las empresas arrojan sus anuncios a la etapa final de la venta, a la Decisión. Esto provoca un desgaste financiero muy alto para la empresa y que el presupuesto se consuma rápidamente. La razón es que el sistema de publicidad online está basado en subastas, entonces al estar peleando todas las empresas por los mismos prospectos se encarece el costo del lead.
2. Por medio de Posicionamiento Orgánico. Este es un buen acercamiento para que tu marca sea reconocida, ya que genera tráfico hacia tu sitio web y en idea algunas personas de ese tráfico se podrían convertir en tus clientes, sin embargo en muchas ocasiones el tráfico no es igual a prospectos y sin prospectos no hay nuevos clientes. Es decir falta capitalizar ese tráfico, o como se dice en marketing digital, convertir los visitantes a contactos.
3. Utilizando la Metodología Inbound. Este último es el acercamiento más efectivo y eficiente para estar presente durante todo el proceso de compra, ya que además de generar tráfico hacia el sitio web, tiene el foco de capitalizar ese tráfico en una base de datos bien segmentada para ser nutrida y al tiempo del prospecto pasarlos de etapa en etapa hasta convertirlos en clientes.

8. Conclusión

1. La venta en la era del internet se ha convertido en un proceso complejo en donde el comprador "viaja" por múltiples canales buscando solucionar un problema entre múltiples opciones.
2. Es importante estar presente y entregar la información correcta en diferentes canales durante las tres fases del "viaje del comprador" Atracción, Consideración y Decisión.
3. Estar presente en el ZMOT significa "conversar" con el prospecto otorgando la información adecuada en el momento adecuado, hacer esto y mejorarlo en el tiempo ayudará enormemente a cerrar más ventas.